Métricas de Vaidade: o que são, quais são e como evitá-las

Vaidade é igual a Calamidade: as métricas de vaidade prejudicam a todos nós

A romancista francesa Amantine Lucile Aurore Dupin escreveu “a vaidade é a areia movediça da razão”. É uma citação da qual todos os profissionais de comunicação precisam lembrar, pois é especialmente relevante para um problema que impacta nossa profissão: as chamadas “métricas de vaidade”.

Você sabe do que estamos falando: likes e seguidores, impressões, AVE (advertising value equivalency). Essas métricas encantadoras certamente parecem impressionantes – à primeira vista. Mas elas rapidamente se mostram consideravelmente anêmicas quando confrontadas com uma pequena dose de aprofundamento na análise.

Dessa forma, quando compartilhamos métricas de vaidade, prejudicamos a credibilidade de nosso setor – e até mesmo da nossa reputação profissional. Devemos todos nos comprometer em colocar as métricas de vaidade em seus devidos lugares.

Rápido, simples e gratuito

Nós, comunicadores, muitas vezes confiamos em métricas de vaidade, não porque sejamos preguiçosos ou porque estamos tentando enganar alguém, mas sim porque frequentemente somos solicitados a fornecer dados rapidamente. Isso é parte do fascínio das métricas de vaidade – dados como curtidas em mídias sociais e visualizações de páginas no site: são fáceis de encontrar e medir, simples de entender e fornecidos gratuitamente em sua plataforma nativa de publicação.

Rápido, simples e gratuito. Isso diz tudo sobre o verdadeiro valor das métricas de vaidade. Embora pareçam transmitir algo significativo, na maior parte das vezes, são uma ilusão, uma miragem – areia movediça na qual é muito fácil ficar preso – e não esclarecem o que fazer a seguir. Como disse o autor Tim Ferris: “Métricas de vaidade: bom para se sentir incrível, ruim para a ação.”.

Identificação de Insights Relevantes

Por exemplo, pegue o número de curtidas ou de seguidores em um de seus canais em mídias sociais. O número pode parecer grande e talvez seja até significativamente maior do que o de seus concorrentes. Não há nada de errado com isso, é claro, e é algo que nos faz sentir bem, mas talvez não por muito tempo.

E aqui está o porquê: seguidores não são, necessariamente, clientes ou clientes em potencial. Muitas pessoas podem seguir sua marca nas redes sociais por causa do seu conteúdo útil ou divertido, mas não possuem intenção real de compra. O que parece melhor: ter 10.000 seguidores e 100 clientes ou 1.000 seguidores e 500 clientes?

Isso explica precisamente por que métricas mais significativas são necessárias para construir as marcas para as quais trabalhamos e para demonstrar nosso valor como comunicadores. No exemplo anterior, precisaríamos ir mais funcho e analisar mais detalhadamente para compreender a relação entre seguidores e engajamento, entre seguidores e o custo para adquiri-los, entre seguidores e venda de produtos ou serviços, e assim por diante.

O mesmo ponto se aplica à análise dos resultados obtidos na mídia geral. Sim, pode ser divertido calcular o alcance total do público de uma campanha de relações com a mídia, especialmente quando esses números chegam a centenas de milhares, senão milhões. (Quem não ama uma reportagem nos principais jornais?!) Mas, independentemente do número, o que ele realmente significa? Mais uma vez, não tanto quanto o número de dígitos pode sugerir incialmente.

Imagine compartilhar dados da audiência total alcançada com, digamos, seu CMO ou CEO. Eles provavelmente ficarão satisfeitos com o alcance geral de seus esforços de ralações com a mídia. Mas também podem fazer perguntas como: Quantos desses meios de comunicação realmente alcançam nossos público-alvo? Quantos desses artigos apareceram em países ou regiões em que oferecemos nossos serviços? Quantos artigos geraram reações positivas e refletiram nossa mensagem principal? Observamos um aumento nas vendas, nas redes sociais ou no tráfego do site durante a campanha?

Estas são as respostas, as métricas, que realmente importam – e o tipo de resposta em que nós, comunicadores, devemos nos concentrar.

Afinal, as métricas tornam-se muito mais significativas quando são acionáveis. São dados que iluminam, que têm um valor real e duradouro, muito além do que um breve momento de “sensação boa” – o tipo de dado que nenhuma areia movediça pode engolir. E a boa notícia é que o Nexis Newsdesk ™ pode ajudá-lo a preparar e analisar essas métricas significativas.

Vá além das métricas de vaidade

Determinar quais métricas estabelecer, rastrear e analisar é uma questão de se perguntar o que seus esforços de comunicação buscam alcançar em primeiro lugar. Se o objetivo final for, digamos, mais leitores em sua newsletter, simplesmente observar quantas newsletters você distribuiu por semana pode não ser o ideal. Você não quer saber apenas o número de envios, mas quantas foram abertas e quantas pessoas de fato clicaram no seu conteúdo online e, mais ainda, quantas se engajaram com o conteúdo ao ponte de lê-lo na íntegra, comentá-lo, optando por comprar ou navegando ainda mais por seu site.

Sim, essas métricas mais significativas exigem mais tempo, reflexão e, muitas vezes, orçamento. Mas vale a pena o esforço porque você obtém dados que pode configurar para monitorar – e melhorar – seus resultados.

Além disso, permitem que você acompanhe com mais precisão o retorno de sua equipe, estratégia e investimentos orçamentários. E isso gera respeito (e gratidão) da liderança da empresa, porque suas métricas ficam diretamente vinculadas às atividades que constroem os resultados financeiros. É o tipo de estratégia que serve para impulsionar nossa profissão – e sua carreira.

Ir além das métricas de vaidade ajudará você a dormir tranquilo, sabendo que não escolheu o caminho mais fácil, mas lutou com as coisas mais difíceis, que são realmente necessárias para construir a marca para a qual trabalha. E, ao contrário das métricas superficiais que não impressionam por muito tempo, você terá suporte numérico para solicitar mais orçamento para suas ações e obter mais retorno.

Pronto para evitar a armadilha da vaidade? Entre em contato com nossos especialistas para conhecer o Nexis Newsdesk ™.