Tecnologia e confiança: duas regras vitais para utilização de dados sem prejuízo da confiança

1 July 2020 4:58pm

technologia, datos

A utilização de dados tornou a publicação orientada para consumidores mais precisa do que jamais foi antes. Isso abriu as comportas para as empresas encontrarem os seus consumidores de formas mais assertivas – e, algumas vezes, assustadoras. Não interprete mal o princípio de que o uso dos dados para alcançar clientes é um imperativo dos negócios. Como a maioria das coisas, entretanto, há uma maneira certa e errada de agir.

Feito corretamente, a busca do cliente pode trazer uma relevância bem-vinda para os tipos de conteúdo que uma pessoa pode ver num certo dia. Aplicado de forma indevida, todavia, essa busca excessiva por um consumidor-alvo pode criar uma sensação invasiva e levar a um sentimento de desconfiança entre os consumidores e as empresas.

Mirar esse público-alvo de forma muito específica ainda é uma prática relativamente nova. Normas sociais e éticas ainda estão sendo estabelecidas e muitos legisladores no mundo inteiro tentam se atualizar para proteger os consumidores. Essa incerteza abre caminho para um território ainda não mapeado, onde empresas agem de forma temerária, intuindo os limites de ação a partir do que as outras fazem e ouvindo os consumidores.

A fim de manter a lealdade do consumidor e, por outro lado, o próprio negócio, líderes empresariais fazem escolhas estratégicas quando se trata de coletar e usar os dados dos consumidores. Felizmente, a utilização de dados de forma apropriada não é diferente do que construir um relacionamento com um amigo ou colega.

Seja “legal”

Os dados se tornaram uma moeda por si próprios. Dê a eles o respeito exigido pelo mundo real. Não pegue sem dar alguma coisa em troca e não os utilize de forma que pareça predatória. Resumindo, seja “legal” com eles.

Ser “legal” com os dados significa compreender quando as coisas vão longe demais e invadem a privacidade pessoal. Considere um cenário da vida real. Um colega atento pôde notar um certo comportamento que o fez suspeitar que uma colega estava grávida: faltas e atrasos constantes pela manhã, uma mudança na dieta e nas bebidas, e trocas no guarda-roupa. Mesmo assim, seria altamente desrespeitoso e irresponsável passar adiante essas observações, dizendo aos outros colegas que um bebê em potencial está a caminho.

Apesar dessa evidente norma social, algumas empresas não aprendem. No exemplo a seguir, o gigante do varejo Target usou dados para antever a gravidez de uma adolescente e começou a enviar material de marketing específico para a futura mamãe. Embora os dados estivessem corretos, o comportamento, infelizmente, não estava. O marketing baseado na informação começou antes que as notícias sobre a gravidez tivessem sido compartilhadas. Num segundo, o uso de dados feito pela empresa transbordou para o “mundo real” e destruiu a confiança no processo.

Um porta-voz da Target disse que, depois do incidente, eles passaram a ocultar peças de viés específico no meio de outros produtos aleatórios, em seus anúncios. Dessa forma, o consumidor não se sentiria vigiado e acreditaria que aqueles itens específicos foram obra do acaso. Finalmente, os objetivos são alcançados com essa mudança de marketing baseado em dados, mas de uma maneira percebida como menos invasiva.

Não seja um “esquisito”

As pessoas confiam e são leais as outras que as fazem se sentir bem. E elas vão às compras com o mesmo sentimento. O autor, palestrante e consultor Simon Sinek afirma: “As pessoas não compram o que você faz; elas compram por que você faz.”

Similarmente, as pessoas compram marcas que as fazem sentir-se bem, não marcas que as fazem sentir-se desrespeitadas. Se um amigo fizesse comentários invasivos e repetitivos a cada vez que você falasse com ele, esse relacionamento não duraria muito. De forma análoga, marcas que mandam o mesmo recado várias vezes em múltiplas plataformas por um longo período de tempo, correm o risco de fazer com que os consumidores se sintam sobrecarregados.

Gerencie as expectativas e sentimentos em relação à sua marca e tome decisões inteligentes. Se a sua empresa provoca ansiedade numa pessoa que se sente vigiada, ela irá no mínimo, inconscientemente, se desligar do seu produto e vai se lembrar disso quando for às compras.

Em resumo, ao tomar decisões sobre o uso de dados dos consumidores, é preciso ser estratégico, ético e criativo.  Como em qualquer relacionamento, faça o seu parceiro se sentir valorizado e você terá o mesmo retorno.

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