Três maneiras de perder instantaneamente a confiança de seus clientes

22 de janeiro de 2020 – 10:54

A confiança é como dinheiro. Uma riqueza construída com confiança é geralmente alguma coisa construída com o tempo – o resultado acumulado de decisões acertadas. Da mesma forma que a riqueza material, a confiança pode ser perdida num instante. Quando levamos em conta que cada transação com um cliente está conectada ao alto-falante das mídias sociais, uma única decisão ruim tem o poder de corroer a confiança que qualquer organização trabalhou para construir junto a seus clientes.

Isso pode acontecer lentamente, depois de alguns pequenos erros que vão drenando a confiança, ou pode ser um evento com grande impacto que provoca a perda total da confiança. E como a confiança é uma peça muito relevante para o sucesso de qualquer negócio, os dois cenários têm o potencial de causar danos muito graves. Existem muitas circunstâncias que favorecem a perda da confiança, mas alguns costumam ocorrer com mais frequência.

1. Expectativas não atendidas

Qualquer interação entre um cliente e uma empresa pode ser sintetizada em uma fórmula simples e direta: a empresa faz algum tipo de anúncio e o cliente toma uma decisão com base naquele anúncio. Quando essa equação dá errado, a confiança sofre um abalo.

Há muitas maneiras que levam uma organização a perder a confiança, quando ela não atende às expectativas dos consumidores. Com frequência, essa frustração vem de um anúncio mal redigido, criando com isso uma situação de expectativas fora da realidade. Isso acontece, por exemplo, quando a letra é muito pequena em promoções de preço, taxas escondidas em contratos ou cláusulas de pagamento ambíguas.

Os clientes da popular loja de varejo Target se frustraram recentemente quando suas expectativas não foram atendidas; eles descobriram que um aplicativo de celular que prometia encontrar os  melhores descontos parecia inflacionar os preços, com base no local onde as compras eram feitas. Os consumidores esperavam receber a informação dos preços mais baixos nos itens pesquisados online; mas, ao invés disso, recebiam preços mais elevados sempre que se aproximavam de uma loja do comércio. O varejista rapidamente atualizou o aplicativo para atender às expectativas dos clientes, mas já era tarde demais para evitar prejuízos na confiança junto à clientela.

2. Compromisso com a segurança

Enquanto outros casos podem provocar uma erosão gradual da confiança, uma ação que comprometa a segurança pode destruir a confiança em um minuto. Isso se aplica a qualquer tipo de relacionamento com o cliente: B2B¹ e B2C², da mesma forma. Quando a segurança está em jogo, existe com certeza pouquíssima margem de erro.

Isso vale para a fórmula mencionada anteriormente. Qualquer cliente tem a expectativa básica de que um produto ou serviço seja seguro e não o colocará em perigo. Não importa se a empresa faz essa alegação diretamente: a segurança é um pré-requisito para qualquer negócio.

Pegue o exemplo da fabricante japonesa de airbags, Takata. Embora ela não faça vendas diretas para o consumidor, a Takata tinha parcerias comerciais com a maioria das marcas de automóveis no mundo inteiro, para fornecimento de airbags e cintos de boisegurança. Em 2008, clientes e associações de defesa do consumidor começaram a relatar problemas no acionamento dos airbags, que resultaram em ferimentos graves e mortes. Considerando a gravidade do problema e o alcance global do negócio, a falha na segurança provocou a abertura de inquéritos em muitos países.

Este incidente prejudicou enormemente a confiança que os consumidores depositavam nas marcas de automóveis e destruiu a confiança que aquelas marcas, por sua vez, tinham em um dos seus grandes fornecedores. Como resultado disso, Takata, que já foi um dos grandes fabricantes de acessórios automobilísticos em escala mundial, está agora falida.

3. Valores traídos
   A própria natureza de uma marca traz a adesão a um certo conjunto de valores e princípios. Esses valores são uma representação de uma outra promessa para os consumidores, que estão, consciente ou inconscientemente, tomando decisões com base – ao menos em parte – no que a marca representa.
   Toda vez que o comportamento de uma empresa ou indivíduo entra em descompasso com os valores que eles apregoam, essa dissonância leva à desconfiança. É outra promessa descumprida.
   Num nível individual, isso pode ocorrer quando se descobre que uma figura pública apresentou comportamentos incompatíveis com certos ideais ou posições políticas que ele – ou o partido político que ele representa – defendeu no passado.
   E como os valores são intrinsecamente emocionais, a perda de confiança pode ser muito rápida e onerosa. Na pior das hipóteses, pode levar os consumidores a boicotar as marcas que traíram sua confiança. Em outros casos, pode levar consumidores, antes leais, à tentação de migrar para a concorrência.
   Uma vez perdida, a reconstrução da confiança é difícil. É obviamente preferível nunca a perder, em primeiro lugar. Antecipar-se a situações que podem prejudicar a confiança é vital. Garantias bem planejadas, atitudes que valorizam o cliente e um forte sistema de monitoramento de mídia podem sedimentar um sistema bem estruturado para prevenir a ocorrência de incidentes e minimizar os danos, caso eles venham a ocorrer.

Notas do tradutor

¹ B2B – Business to Business – operação comercial entre duas empresas que fazem negócio, uma no papel de cliente e outra no de fornecedor de produtos ou serviços.

² B2C – Bussiness to Costumer – operação comercial em que a venda de produtos ou serviços é efetuada entre a empresa e o consumidor final.